Maar in veel sectoren zie ik hetzelfde gebeuren: bedrijven communiceren vrijwel allemaal dat ze duurzaam, circulair of CO₂-reducerend zijn. Daardoor ontstaat een onverwacht probleem. Niet omdat duurzaamheid minder belangrijk is geworden, maar omdat het minder onderscheidend is geworden.
Wanneer meerdere oplossingen duurzaam zijn, verschuift de keuze automatisch naar andere factoren. En juist daar ligt vaak de echte positioneringsvraag.
In het kort
- Duurzaamheid is in veel B2B-sectoren basisverwachting geworden
- Wanneer iedereen duurzaam communiceert, ontstaat vergelijkbaarheid
- Onderscheid ontstaat meestal buiten de duurzaamheidsclaim
- Sterke messaging koppelt duurzaamheid aan functionele waarde
- Specifieke impact creëert voorkeur in plaats van alleen waardering
De verschuiving die veel duurzame innovaties missen
Tien jaar geleden was duurzaamheid nog een duidelijke onderscheidende factor. Vandaag is het in veel sectoren simpelweg de norm geworden.
In de bouw, materialenindustrie, energie en technologie zie je dat vrijwel elke aanbieder duurzaamheid benadrukt. Dat is positief. Maar het betekent ook dat duurzaamheid op zichzelf zelden nog een doorslaggevende reden is om voor een specifieke oplossing te kiezen.
Wat ik in de praktijk vaak zie, is dat innovatieve bedrijven daardoor blijven hangen in een generiek verhaal. Het product is technisch sterk en duurzaam, maar de markt ziet nog niet meteen waarom juist deze oplossing de beste keuze is.
Wat er gebeurt wanneer duurzaamheid centraal staat
Veel innovaties communiceren ongeveer hetzelfde:
duurzaam alternatief
circulair materiaal
lage CO₂-impact
toekomstbestendige oplossing
Allemaal relevant. Maar voor beslissers ook vergelijkbaar.
Wanneer meerdere opties duurzaam zijn, verschuift de keuze naar andere factoren zoals prijs, risico of bekendheid. En dat zijn precies de variabelen waarop je als innovatief bedrijf vaak niet wilt concurreren.
Sterke positionering gaat voorbij duurzaamheid
Duurzaamheid is meestal een belangrijk onderdeel van waarde, maar zelden de kern van onderscheid.
Sterke positionering maakt drie dingen duidelijk:
wat er fundamenteel anders is
voor wie dat verschil het meest relevant is
welk concreet effect dat heeft
Duurzaamheid versterkt dat verschil. Maar vervangt het niet.
Hoe duurzame innovaties wél onderscheiden
De bedrijven die wél duidelijk onderscheid maken, koppelen duurzaamheid aan functionele impact.
Niet alleen een milieuwinst, maar een concreet voordeel voor de gebruiker of opdrachtgever.
Bijvoorbeeld:
snellere montage
lager gewicht
regelgevingsvoordeel
minder onderhoud
meer ontwerpvrijheid
In dat soort gevallen wordt duurzaamheid onderdeel van een bredere waardepropositie. Niet het enige argument.
Van duurzaam claim naar strategisch verschil
Het verschil wordt duidelijk wanneer je deze twee formuleringen vergelijkt.
“Wij maken een duurzaam bouwmateriaal.”
Of:
“Onze gevelelementen zijn lichter, waardoor montage sneller gaat en funderingsbelasting lager wordt.”
Beide kunnen duurzaam zijn. Maar één positioneert direct.
Dat is waar messaging het verschil maakt. Het maakt zichtbaar waarom een innovatie gekozen wordt.
Praktische methode: duurzaamheid vertalen naar onderscheid
Een simpele manier om dat te doen is door drie stappen te volgen.
Eerst: identificeer het echte technische verschil.
Wat doen jullie fundamenteel anders dan bestaande oplossingen?
Vervolgens: vertaal dat naar een functioneel effect.
Wat verandert dat concreet voor de klant?
En tot slot: maak duidelijk waarom dat strategisch relevant is.
Waarom is dit voor de klant een betere keuze?
Duurzaamheid komt daarna vanzelf terug als versterkende factor.
Specificiteit creëert geloofwaardigheid
Duurzame claims worden sterker wanneer ze concreet worden gemaakt.
Niet alleen: lagere CO₂.
Maar: hoeveel per toepassing.
Niet alleen: circulair.
Maar: hoe herbruikbaar en onder welke voorwaarden.
Niet alleen: biobased.
Maar: welke grondstof en welke keten.
Specificiteit maakt een innovatie geloofwaardiger en onderscheidender tegelijk.
Duurzame positionering die voorkeur creëert
De bedrijven die het snelst groeien positioneren zich zelden als “duurzaam bedrijf”. Ze positioneren zich als de beste oplossing voor een specifieke toepassing of als een nieuwe standaard binnen hun categorie.
Duurzaamheid is daarbij vaak een logisch gevolg van hun technologie. Niet het startpunt van hun positionering.
De strategische verschuiving
Voor duurzame innovaties zie ik vaak dat groei ontstaat wanneer de positionering verschuift:
van duurzaam zijn
naar functioneel beter zijn
van ecologisch argument
naar zakelijk voordeel
van generiek impactverhaal
naar concreet positioneringsverschil
Daar ontstaat echte voorkeur in de markt.
Veelgestelde vragen
Is duurzaamheid geen onderscheid meer?
In veel sectoren is het een basisverwachting geworden. Onderscheid ontstaat vaak op andere aspecten.
Moeten we duurzaamheid minder communiceren?
Niet minder, maar specifieker en gekoppeld aan concrete waarde.
Wat onderscheidt duurzame innovaties wél?
Functionele voordelen die voortkomen uit de technologie.
Hoe maak je duurzame messaging sterker?
Door duurzaamheid te verbinden met een duidelijk voordeel voor de gebruiker
Is duurzaamheid geen onderscheid meer?
In veel sectoren is het een basisverwachting geworden. Onderscheid ontstaat vaak op andere aspecten.
In veel sectoren is het een basisverwachting geworden. Onderscheid ontstaat vaak op andere aspecten.
Bronnen
– Porter & Kramer – Creating Shared Value, Harvard Business Review (2011)
– Boston Consulting Group – Winning the Race to Sustainabilit (2022)
– Journal of Cleaner Production – Sustainability Innovations and Firm Competitiveness
– Change Inc. – Duurzaamheid is meer een hygiënefactor (2025)
